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電通デジタル、購買行動におけるAI活用実態調査を実施。相談率は約3割で旅行や金融が高水準

最終更新日:2026/08/07

購買行動でAI相談 約3割

電通デジタルは、生活者の購買におけるAI活用の実態を捉える調査を実施しました。調査の結果、全商品カテゴリーで3割以上の人が購買時にAIへ相談しており、旅行や金融などの高関与カテゴリーで活用が進んでいることが判明しました。

このニュースのポイント

  • 電通デジタル、生活者の購買におけるAI活用実態を捉える調査を実施
  • 購買行動においてAIへ相談する割合は約3割に達し、旅行計画や金融商品など高関与カテゴリーで高い活用率を記録
  • 購買ファネル全体でAI活用が広がる一方、最終決定は人が判断する傾向が強く、情報設計と体験設計の両立が重要と判明

株式会社電通デジタルは、AIの普及に伴う生活者インサイトや行動変化を研究する専門組織「with AIラボ」を設立し、活動の第1弾として独自調査「生活者のAI活用実態調査 2026.7」を実施しました。

本調査では、全国の15〜69歳で生成AIを利用する男女3,300人を対象に2026年5月と7月にインターネット調査を行い、購買行動におけるAI活用の実態を捉えています。

急速なAIの普及によりAIとの対話を介した情報取得や判断が一般化するなか、商品やブランドとの接点のあり方は変化しています。本調査は、こうした環境において、AIの存在が生活者の購買行動や意思決定プロセスに与える影響を解明するために実施されました。

プライベートでAIを利用している人のうち、直近半年以内の買い物についてAIに相談した割合は、全商品カテゴリーで30%以上でした。

特に「旅行計画/宿泊予約」（57%）や「金融商品/保険」（56%）など、スペックや機能価値、金額などを踏まえた入念な比較検討が必要な高関与カテゴリーでは、AIに相談した割合が高くなっています。

一方「食品/飲料/お酒」（31%）や「日用品（洗剤等）」（32%）のように、直感や習慣で選ばれやすい低関与カテゴリーで相談する人の割合は低い傾向でした。

AIをどのくらい頼っているかという質問に対しては、全商品カテゴリーにおいて「AIの回答を参考に自分で決める」「AIは補助的に少しだけ使う」といった部分的な活用が大半を占めています。

一方「AIの回答をそのまま採用する」と回答した割合は2～3%と現時点では限定的であるものの、一定数存在し始めていることが明らかとなりました。

購買ファネル全体でのAI利用意向においては、認知（存在認知70.9%・特徴認知74.9%）や比較検討（78.8%）など情報収集の段階と、購買後の疑問やトラブル対応（72.5%）で高い傾向が見られます。

一方、最終的な購入決定の段階では49.6%とAI利用意向が他の段階に比べて低く、自身で判断したい層が過半数を占めていることが分かりました。

調査の結果をまとめると、認知および比較検討、購買後の段階でAI活用が広がる一方、最終決定においては人が判断する割合が依然として高い状況といえます。

そのため、今後の企業活動においては、AIに認識されるための情報設計と、人の最終決定を動かす体験設計の双方が求められます。

出典：株式会社電通デジタル

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