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買物での生成AI利用調査結果を発表。生成AIの回答信頼度はレビューを上回る51.7%

最終更新日:2026/07/01

博報堂 買物でのAI利用調査

博報堂買物研究所が「AIショッパー調査」の結果を発表しました。生成AIの信頼度がレビューを超え、6割が購入の最終判断もAIに任せたいと回答するなど、購買行動におけるAIの定着が明らかになりました。

このニュースのポイント

  • 博報堂買物研究所が生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する「AIショッパー調査」の結果を発表
  • 生成AIの回答を信頼する割合は51.7%に達し、ECサイトのレビューやSNSの口コミといった従来のUGCを上回る信頼を獲得
  • 買物の最終判断までAIに任せたいと考える人は6割以上となり、AIが信頼できる買物パートナーとして定着している傾向が判明

株式会社博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、全国20～69歳の男女20,000人を対象に実施した、生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する調査の結果を発表しました。

本調査では、生成AI認知者の約2人に1人が日常的に生成AIを利用し、約4人に1人が買物でも活用している「AIショッパー」であることが判明しています。

また、生成AIが既存の口コミやレビュー（UGC）を超える信頼を獲得している点も明らかになりました。さらに、約6割の人が購入の最終判断までAIに任せたい意向を示しており、今後どこまで生成AI・AIエージェントに買物が委ねられるのかへの注目が高まります。

生成AIの認知率は全体の91.2%にのぼり、生成AI認知者の約2人に1人がすでにプライベートや日常生活で利用しています。特に若年層での浸透が目立っており、20代では71.3%、30代でも57.2%と過半数が日常的に生成AIに触れています。

買物において生成AIを活用する「AIショッパー」は全体の24.6%と、約4人に1人の割合に広がっています。さらに、生成AI利用者のうち41.7%が週1回以上活用していることから、買物における生成AIの継続的な利用が進んでいることが分かります。

生成AIの具体的な使い方は「専門用語の解説（66.6%）」や「複数商品の性能比較（64.7%）」といった、商品の理解や課題解決に関わる活用が中心です。一方「店舗の在庫確認（49.5%）」や「交渉支援（42.3%）」といった周辺業務への活用は相対的に低い水準でした。

購買体験について、生成AIの導入によって買物にかける時間が「減った（28.9%）」という人が「増えた」人を上回る一方、買物への納得感については「増えた（34.9%）」という人が「減った」人を大きく上回りました。

本結果から「AIショッパー」は生成AIの効率的な活用によって買物時間を短縮しながら、同時に納得感も高めている傾向がうかがえます。

また、生成AIの回答を信頼すると答えた割合は51.7%に達しました。「ECサイトのレビュー（48.6%）」「一般人のSNS・動画サイト上のレビュー（41.5%）」「ブログ・noteなど個人発信の情報（38.0%）」といった従来のUGCを上回り、高い信頼を得ていることが示されています。

買物のプロセスのうち生成AIに任せたい範囲については、情報収集や商品の絞り込みでいずれも8割を超えました。さらに「最終的に、商品を決断する」では60%の人がAIに任せたい意向を示しており「購入をやめる判断」でも67.7%となりました。

本調査により、生成AIは商品選びや判断を助けるサポート役として位置づけられているといえます。ただし、現在の用途は商品の比較検討などが中心であり、在庫確認や店員との交渉といった実務的な支援はまだ浸透していません。

しかし、こうした限定的な活用であっても「AIショッパー」は買物時間を短縮しながら納得感を高めています。生成AIが情報収集や比較検討、購入候補の絞り込みなど人の判断を支えることで、生活者が買物自体を前向きに楽しむ余地が広がる可能性があります。

そのため、生成AIは単なる検索や比較のツールにとどまらず、今後は購買行動を広く支える買物のパートナーとして定着していくと考えられます。

出典：株式会社博報堂

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