CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？重視される理由や向上させる方法を解説

最終更新日:2025/03/07

CXとは？

CXは現代のビジネスにおいて重要な概念の1つとして注目を集めています。顧客体験（Customer Experience）を意味するCXとは、商品やサービスとの接点において顧客が得る体験の総体を指します。

単なる一時的な顧客満足度の向上だけでなく、ブランドとの全ての接点における一貫した価値提供を通じて、長期的な信頼関係を構築することがCXの本質といえます。

CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）とは

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が企業との全ての接点において感じる体験や印象の総体を表す概念です。製品やサービスの利用だけでなく、問い合わせ対応、ウェブサイトの使いやすさ、店舗の雰囲気、アフターサービスなど、顧客接点全般における体験の質を包括的に捉えます。

例えば、商品の品質が良くても、注文プロセスが煩雑だったり、カスタマーサポートの対応が悪かったりすれば、全体としての顧客体験は低下してしまいます。反対に、一貫して質の高い体験を提供することで、顧客満足度の向上やロイヤルティの醸成につながります。

近年のデジタル化に伴い、顧客との接点は実店舗やコールセンターだけでなく、スマートフォンアプリやSNSなど多様化しており、これら全てのチャネルで一貫した質の高い体験を提供することがCX向上の鍵となっています。

CXが重要視される理由

近年、企業がCX（カスタマーエクスペリエンス）を重視する傾向がますます高まっています。これは、単に顧客満足度を上げるだけでなく、ビジネス全体の成功に直結する重要な要素であるためです。

具体的には、以下のような理由によって重要視されるようになってきています。

顧客の価値観の多様化
商品のコモディティ化
デジタル技術の急速な発展・普及
商品のサブスクリプション化
SNSの発展

顧客の価値観の多様化

経済的な豊かさの実現やインターネットの普及により、顧客の価値観は大きく多様化しています。かつては品質や価格が購買の主な判断基準でしたが、現代の消費者は商品やサービスを通じて得られる体験や感動、さらには企業の社会的責任や環境への配慮といった要素まで重視するようになりました。

特にソーシャルメディアの発達により、世界中の様々な価値観や生活様式に触れられるようになったことで、顧客一人ひとりのニーズはより個別化・細分化しています。また、デジタル技術の進歩により、顧客は自分の好みや要望に合った商品やサービスを容易に比較検討できるようになり、より自分らしい選択を求めるようになっています。

商品のコモディティ化

現代のビジネス環境において、技術の進歩やグローバル化の進展により、商品やサービスの品質や機能の差別化が難しくなっています。かつては画期的だった製品機能も、競合他社がすぐに模倣し、短期間で一般化（コモディティ化）が進んでしまいます。

この背景には、製造技術の向上やサプライチェーンのグローバル化により、高品質な製品を効率的に生産できる企業が増加していることが挙げられます。また、インターネットの普及により、消費者が商品を比較検討しやすくなり、価格競争が激化していることも要因です。

デジタル技術の急速な発展・普及

インターネットやスマートフォンの普及、そしてAIやクラウドテクノロジーの発展により、私たちの生活やビジネスは急速にデジタル化が進んでいます。この背景には、半導体技術の進歩、通信インフラの整備、さらにはコロナ禍によるデジタルシフトの加速といった要因があります。

このデジタル化の波は、企業と顧客の接点を大きく変化させました。顧客は実店舗だけでなく、ECサイト、スマートフォンアプリ、SNSなど、様々なデジタルチャネルを通じて企業とつながるようになりました。その結果、顧客はより便利で魅力的な体験を求めるようになり、一つのチャネルで不満を感じれば、すぐに別の選択肢に移ることが容易になっています。

商品のサブスクリプション化

デジタル技術の進化により、多くの商品やサービスがサブスクリプション（定額制）モデルへと移行しています。この背景には、企業側の安定的な収益確保という狙いだけでなく、顧客のライフスタイルの変化があります。所有よりも利用価値を重視する消費者マインドの広がりに伴い、必要な時に必要なだけ利用できるサブスクリプションの需要が高まっているといえます。

このサブスクリプション化の流れは、CXの重要性をさらに高めています。従来の一回限りの取引と異なり、サブスクリプションでは顧客との継続的な関係性が収益に直結するためです。顧客が契約を更新し続けるかどうかは、日々の利用体験の質に大きく依存します。

魅力的なCXを提供できない企業は、顧客の解約を招き、ビジネスの持続可能性を損なうリスクがあります。そのため、企業では常に顧客体験の向上に注力する必要性が高まっています。

SNSの発展

SNSの急速な普及と発展により、顧客の声が瞬時に広範囲に拡散される時代となり、企業のCX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性が一層高まっています。かつては企業から顧客への一方的な情報発信が主流でしたが、現在では顧客一人一人が影響力のある情報発信者となっています。

素晴らしい体験をした顧客はSNSで企業を称賛し、自発的な推奨者となる一方で、不満足な体験は即座に拡散され、企業イメージに大きなダメージを与えかねません。特に、商品やサービスへの不満、接客対応への苦情などのネガティブな投稿は、多くの注目を集めやすい傾向にあります。

このように、SNSを通じて顧客の体験が可視化され、企業の評判形成に直接影響を与える環境において、一貫して質の高いCXを提供することは、企業の持続的な成長に不可欠です。

企業がCXを向上させるメリット

CXを向上させることは、単に顧客満足度を上げるだけでなく、企業全体の成長に大きく貢献します。具体的にどのようなメリットがあるのか詳しく見ていきましょう。

顧客離れを阻止できる
リピーターを獲得できる
顧客が自社の宣伝をしてくれる
自社ブランドのイメージが向上する

顧客離れを阻止できる

CXの向上は、顧客との長期的な関係構築を可能にし、顧客離れを効果的に防ぐことができます。優れた顧客体験を提供し続けることで、顧客は単なる取引先以上の「信頼できるパートナー」として企業を認識するようになり、競合他社への乗り換えを考えにくくなります。

特に、商品やサービスの品質以外の要素、例えば丁寧なアフターフォロー、使いやすいウェブサイト、スムーズな問い合わせ対応など、きめ細やかな体験の積み重ねが、顧客との強い絆を形成します。このような関係性は、一時的な価格競争や競合他社の攻勢にも耐えうる強固なものとなります。

結果として、既存顧客の維持にかかるコストを抑えられ、新規顧客獲得のための広告宣伝費を節減できるため、長期的な収益性の向上にもつながります。

リピーターを獲得できる

質の高いCXを提供することで、企業は強固なリピーター基盤を構築できます。顧客が素晴らしい体験を得ると、その企業との関係を継続したいという自然な欲求が生まれ、再購入や継続的な利用につながります。

リピーターの獲得は企業にとって大きな価値があります。新規顧客の獲得には広告費用やプロモーションコストなど多額の投資が必要ですが、既存顧客の維持にかかるコストは比較的低く、経営効率の向上に寄与します。さらに、リピーターは企業のサービスや商品に対する理解が深いため、新商品の受け入れも早く、クレームも少ない傾向です。

また、満足度の高いリピーターは家族や友人への推奨者となり、口コミによる新規顧客の獲得にもつながります。このような好循環を生み出すことで、持続的な事業成長が可能となります。

顧客が自社の宣伝をしてくれる

CXの向上により、満足度の高い顧客は自発的に企業の支持者となり、強力な宣伝効果をもたらします。特に、SNSやクチコミサイトでの好意的な投稿は、企業の広告よりも信頼性が高く、潜在顧客の購買決定に影響を与えるものです。

優れた体験を得た顧客は、自身の経験を家族や友人に推奨したり、SNSで体験を共有したりすることで、企業の無償のマーケターとして機能します。このような顧客主導の情報発信は、広告費用の削減につながるだけでなく、第三者からの推奨という形で企業の信頼性を高め、新規顧客の獲得を促進します。

さらに、ポジティブな顧客体験は連鎖的に広がり、ブランドイメージの向上や市場での評判強化にもつながります。結果として、持続的な事業成長を実現する原動力となるのです。

自社ブランドのイメージが向上する

CXの向上は、企業のブランドイメージを大きく高める効果があります。顧客が商品やサービスを通じて優れた体験を得ると、その企業に対する信頼感や親近感が深まり「この企業は顧客のことを本当に考えている」という好意的な印象が形成されていきます。

こうしたポジティブなブランドイメージは、新規顧客の獲得コストの低減につながります。その理由は、良好なブランドイメージを持つ企業は口コミやSNSを通じた自然な推奨が増え、広告宣伝費を抑えながらも効果的に新規顧客を獲得できるためです。

さらに、強固なブランドイメージは、商品やサービスの価格競争に巻き込まれにくくなるメリットもあります。顧客がブランドに対して強い信頼や愛着を持っている場合、多少価格が高くても、その企業の商品やサービスを選択する傾向が強まるためです。

CXを向上させる方法を4ステップで解説

CX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させるためには、段階的なアプローチが効果的です。ここでは、CX向上のための4つのステップを解説します。

市場や顧客の動向・トレンドを調査する
カスタマージャーニーマップを作成する
戦略を立てる
戦略の実行・定期的な見直しをする

1.市場や顧客の動向・トレンドを調査する

まず、市場や顧客の動向・トレンドを徹底的に調査することから始めます。顧客アンケート、インタビュー、SNSでの声の分析、競合企業の動向調査などを通じて、顧客のニーズや不満点、期待値を正確に把握します。

これにより、自社のサービスや製品に対する客観的な評価が明確になり、改善すべきポイントが見えてきます。

2.カスタマージャーニーマップを作成する

次に、顧客との全ての接点を時系列で可視化するカスタマージャーニーマップを作成します。商品認知から購入後のアフターフォローまで、顧客が体験する一連のプロセスを詳細に描き出します。

各接点での顧客の感情や行動、課題を明確にすることで、改善が必要な箇所や新たな価値を提供できる機会を特定することができます。

3.戦略を立てる

調査結果とカスタマージャーニーマップの分析をもとに、具体的な改善戦略を立案します。優先順位をつけながら、短期的に改善できる課題と長期的に取り組むべき課題を整理し、予算や人員配置を含めた実行計画を策定します。

この際、各部門の役割と責任を明確にし、組織全体で取り組む体制を構築することが重要です。

4.戦略の実行・定期的な見直しをする

最後に、策定した戦略を確実に実行し、その効果を定期的に測定・評価します。顧客満足度調査やNPS（顧客推奨度）などの指標を用いて、改善施策の効果を継続的にモニタリングします。

また、市場環境や顧客ニーズの変化に応じて戦略を柔軟に見直し、必要に応じて修正を加えてPDCAを回すことで、持続的なCX向上を実現します。

CX向上に取り組む企業の成功事例

ここからは、CX向上に取り組む企業の成功事例を紹介します。

ソニー損害保険株式会社

ソニー損害保険株式会社は、CX向上のためコミュニケーションサイトを構築するなど顧客フィードバックの管理システム強化を行いました。また、顧客ニーズに応じた保険商品を開発し、カスタマイズ可能な商品を展開しています。その結果、顧客満足度の向上やサービス品質の向上を実現しました。

参考：ソニー損保

ANA（全日本空輸株式会社）

ANAグループはCXの向上に向け、データ活用と持続的な改善サイクルを組み合わせた戦略を採用しています。

具体的には、「ANAカスタマーエクスペリエンス（CX）」という仕組みを通じて顧客の旅の全プロセスを28の場面に分けて最適化し、高品質のサービス提供を目指しています。また、CX戦略会議を通じて全社的な協力体制を整え、各部署の専門知識を結集することで、戦略の見直しと改善を継続しています。

例えば、Net Promoter Score（NPS）を導入し、顧客がANAを他者に推奨する可能性を定量的に測定しています。NPSに基づく分析により、顧客の不満点を特定し、サービス向上を推進する取り組みを強化しています。

さらに、デジタルプラットフォームを構築し、顧客情報と運用データを全社で一元的に管理しています。このシステムにより、各ステージで必要な情報をリアルタイムで取得でき、パーソナライズされたサービスの提供が可能です。

参考：ANAグループ

CXについてよくある質問

ここからは、CXについてよくある質問に回答していきます。

CXとCSの違いは？

CX（カスタマーエクスペリエンス）とCS（カスタマーサティスファクション）は、似て非なる概念です。CSは製品やサービスに対する顧客の満足度を測る指標であり、主にアンケートなどで数値化される一時的な評価を示します。しかし、CSでは「期待通りの製品だった」という合理的な満足と「使っていて楽しい」という感情的な満足を明確に区別することが難しく、その顧客が今後も継続して商品を購入するかどうかの予測が困難です。

一方、CXは顧客との全ての接点における体験の質を総合的に評価し、感情的な要素も含めた深い理解を目指します。例えば、商品の品質には満足していても、接客態度に不満を感じれば、別のブランドに乗り換える可能性があります。CXはこうした顧客の感情的な繋がりや長期的なロイヤリティを重視し、より包括的な顧客理解と関係構築を可能にします。

CXとUXの違いは？

CX（カスタマーエクスペリエンス）とUX（ユーザーエクスペリエンス）は、どちらも体験価値を重視する概念ですが、その範囲と焦点に明確な違いがあります。

UXは、主に商品やサービスを実際に使用する場面に限定された体験に焦点を当てており、使いやすさや直感性、操作性といった要素を重視します。例えば、スマートフォンアプリであれば、画面の見やすさやボタンの配置、操作の手順といった具体的な使用時の体験が対象です。

一方、CXはより広範な顧客体験を包括的に捉えます。商品の認知から購入検討、実際の使用、アフターサービス、さらには顧客サポートまで、企業と顧客の間で生じるあらゆる接点での体験を含みます。

つまり、UXは優れた製品体験を作り出すための要素の一つとして、より大きなCXの枠組みの中に位置づけられるといえます。

内部リンク：UXとは

まとめ

本記事では、CX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性と概要について説明しました。CXとは、顧客が企業との全ての接点で得る体験の総体を指し、製品利用だけでなく問い合わせ対応やウェブサイト、店舗体験など包括的な体験を含みます。近年、顧客価値観の多様化、商品のコモディティ化、デジタル技術の発展、サブスクリプション化、SNSの普及により、その重要性が増しています。

CXを向上させるメリットとして、顧客離れの防止、リピーターの獲得、口コミによる宣伝効果、ブランドイメージの向上が挙げられます。CXを向上させるには、市場調査、カスタマージャーニーマップの作成、戦略立案、実行と見直しという段階的なアプローチが効果的です。CXは単なる顧客満足（CS）や製品使用体験（UX）を超えた、より包括的な概念として位置づけられています。